对汾酒包装设计的思考

[作者:汾阳 魏琦 来源:《汾州乡情》2013年第2期][2013-03-26]
 
无论走到哪儿,有人问我是哪里人时,我便坦然地告诉他,我是山西汾阳人。为了强化对方记忆,便提及家乡佳酿汾酒,对方马上显得特别惊讶。作为汾阳人的我,更觉荣耀和自豪。我所学的专业是视觉传达和平面设计,是太原理工大学艺术设计学专业在读研究生,主修摄影。由于对汾酒的特殊情缘和工作专业的使然,每去杏花村便要驻足汾酒博物馆,感受酒类市场的风云变幻,品味汾酒文化的韵味,久之引发了对汾酒包装设计的思考……
一、由汾酒市场地位变化引发的思考
汾酒历史源远流长,杏花村因汾酒名扬天下。早在1500年前的南北朝时期,汾酒就作为宫廷御酒受到北齐武成帝的推崇。《北齐书》卷十一曾记载:帝在晋阳,手敕之曰:“吾饮汾清二杯,劝告汝于邺酌两杯。”晚唐大诗人杜牧“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”的诗句成为千古绝唱,使汾酒誉满华夏。1915年,汾酒在巴拿马万国博览会上一举荣获甲等金质大奖章。《并州新报》曾以“佳酿之誉,宇内交驰,为国货一吐不平之气。”为标题,报道了汾酒获奖盛况,杏花村也随之冠以“酒如泉”、“酒都”的美誉。新中国成立后五届评酒会,汾酒连续蝉联国家名酒,被誉为:“国酒之源、清香之祖、文化之根”。
无论历史文化底蕴,还是品质和香型特点,汾酒都是站在中国白酒行业之巅的著名品牌,且在中国名酒高端市场中占有显赫的地位。1987629《新华通讯社稿》载:杏花村汾酒在全国有四最,一是每年的出口量最大,等于全国其它名酒出口量的总和;二是名酒率最高,达99.7%,全国每斤名酒中就有杏花村汾酒厂的半斤;三是成本最低,因而也就价廉物美;四是得奖最多。然而,从20世纪90年代汾酒的市场份额受到挤压,令人匪夷所思。著名营销策划人、国际食品工业联合会副秘书长黄泰元,在谈到对汾酒的策划时感慨道:“再悠久的品牌,再优异的品质,如果没有创新的品牌战略指导,也会受到市场的惩罚。”这无疑为汾酒的发展敲响了警钟。
二、名牌产品的包装不宜常变
建国后,特别是改革开放以来,汾酒的酒瓶造型和包装设计不断更新,品类繁多,琳琅满目。有玻璃瓶、水晶瓶、陶罐、泥坛、瓷瓶……造型各异,富丽堂皇、雍容华贵,令人眼花缭乱,但让人记忆深刻的却很少。
并不是说好酒、高档酒非得包装华丽才能体现其出身名门。再优质的产品,若包装珠光宝气,过于华丽,也可能会适得其反,甚至让消费者望而却步。包装固然不是惟一美的标准,然而,古语云:“货卖一张皮”,显见包装之重要。酒的包装是产品的重要载体,更应该具有深邃的文化内涵。汾酒作为最纯粹、最富有民族特性的产品,要保持审美个性必须从视觉形象、文化营销等方面不断创新。因此包装设计的独特性和不可替代性,已经成为提升经济效益的重要因素。
汾酒对包装设计也进行了许多尝试和创新。1997年,汾酒集团开发出的高档30年陈酿——“青花瓷汾酒”,采用中国传统青花瓷风格,以“汾”字为主体,写满各种古老字体的“酒”字,从汉字发展的角度阐释了汾酒的悠久历史。该设计于2004年一举夺得全国糖酒会最佳形象大奖,其后又于2005年荣获伦敦国际最佳视觉效果奖。近几年,杏花村又被命名为“诗酒天下第一村”。然而,如果汾酒仍以青花瓷包装为主要设计风格,外包装上字体和色泽与商标长期不变,显然远远不够。汾酒包装的新颖性、个性化、地域性、民族性、人性化、已经成为提高产品竞争力的重要课题。
三、产品与包装相得益彰
在几千年发展史上,产品与包装是两个相互融合的互动产业。相互促进、结伴发展、相映生辉。酒是产品,但包装后才成为商品。著名品牌大师马克·戈贝(Marc Gobe)(世界十大品牌形象创意公司——“D/G国际”总裁、首席执行官兼执行创意指导)在他最新中文著作《情感品牌》一书中提到:包装就是一部半秒钟的商业广告。它必须立即发挥作用,引起您的注意,或者建立起您对于一种产品的亲密感情。好的包装就是一个无声的“促销员”,即在消费者与产品接触的瞬间,就会吸引住消费者,达到促销的目的。酒的包装设计不仅要考虑商业因素,而且要通过设计表现出浓郁的文化性。酒包装中的设计元素应该体现文化特性,显现出独特的文化内涵。
包装设计作为一种文化现象,已成为人类经济活动中的自觉行为,已由过去的简单产品包装升华为当今的文化包装。融工业生产、科学技术、文化艺术、民俗风貌等多种元素为一体的包装,不仅具有保护、宣传商品的作用,更可以提高商品的附加值。
汾酒作为清香型白酒的领袖品牌和至尊代表,在中国酒文化的发展进程中曾谱写过无数的辉煌,一贯引领着中国酒文化的发展方向。汾酒要立足市场,必须狠抓质量管理,保持清香醇厚特色,站在企业文化的高度,注重酒瓶造型和包装设计,打造出代表汾酒文化的独特风格。
当今,汾阳市委、市政府正在狠抓落实“五个汾阳”建设,“酒都汾阳”对汾阳经济发展改善民生至关重要。建设中的杏花村酒业园区规模宏大,匠心独具。然而,营销策划则更要借助汾酒文化这部宝典,形成独特的酒瓶造型和令人耳目一新的包装形象,使汾阳的美酒香飘海内,走向世界,再续酒都新篇。
上一条:核桃轶事        下一条:三点建议